Luego del secreto, muchos han comentado sobre la interesante estrategia de A24 con su nuevo éxito
En la industria cinematográfica actual, donde los tráilers suelen contar toda la película en minutos, ha surgido un caso de estudio que rompió todas las reglas. Hablamos de El drama, película protagonizada por Zendaya y Robert Pattinson, y cuyo marketing ha demostrado cómo se utilizan las reglas del juego.
La película de A24 sigue a Emma y Charlie, quienes están próximos a unirse en matrimonio. Están profundamente enamorados, pero tras una dinámica con un par de amigos que sale mal, la cuenta regresiva para el día de su boda se ve puesta a prueba por secretos que jamás habrían imaginado, y los cuales salieron a la luz.
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El fenómeno de la boda
Si algo marcó todo el marketing de El drama fue, sin duda, la estética nupcial. La campaña se centró casi exclusivamente en la idea de una pareja perfecta preparándose para el día más importante de sus vidas. Vimos a Zendaya y Pattinson en situaciones idílicas, rodeados de flores, vestidos de gala y compartiendo momentos verdaderamente románticos. Incluso ella siguió la tradición de usar algo “nuevo, prestado y azul” como parte de sus outfits.
En febrero, aprovechando San Valentín, se lanzó un sitio web en alusión a la pareja, hubo fotografías románticas, colaboraciones con diversas marcas, e incluso se abrió una capilla en Las Vegas donde parejas podían casarse al “estilo A24”. De hecho, la misma Zendaya apareció de sorpresa en estos enlaces.
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Para el espectador promedio, la película era vendida como el romance definitivo del año, una especie de comedia romántica o un drama matrimonial tradicional. Sin embargo, pronto se rumoró que El drama no era una película común, sino que tenía un giro importante, y el cual pondría en jaque a los protagonistas. Lo que algunos críticos llamaron un “engaño”, se convirtió en una forma brillante de mantenerse en la conversación.
La Dra. Laurena Bernabo, profesora adjunta del Grady College of Journalism and Mass Communications de la Universidad de Georgia, especializada en estudios de entretenimiento y medios de comunicación, describió así la campaña de marketing (vía):
“No es como que los anuncios la presentaran como una comedia romántica ligera y divertida, para luego sorprendernos al ver la película y descubrir que de repente es más oscura. Los tráilers cumplen su función: generan suspenso. Y también está el factor Zendaya. En el contexto de esta película, el hecho de que Zendaya esté comprometida con Tom Holland, y que haya tantos rumores sobre su boda, amplifica ese aspecto. La leyenda de Zendaya, nuestro cariño por ella y nuestro interés en su boda pueden mezclarse”.
La verdad detrás de El drama
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Uno de los puntos más interesantes y arriesgados de esta campaña fue la respuesta a la promoción semanas antes del estreno. Diversas organizaciones en contra de la violencia y el uso de armas lanzaron algunos comentarios hacia A24, pidiendo prestar atención a cómo se vendía la película ante los ojos del público.
El público empezó a preguntarse: ¿Qué tiene que ver una boda con un movimiento social contra las armas? Para conocer la respuesta es importante ver la película, una jugada que convirtió a El drama en una película necesaria y relevante para nuestros tiempos.
Aunque algunos medios criticaron el marketing por estar “desalineado” con la trama real, lo cierto es que el resultado fue exitoso. La comedia dramática debutó con más de $14 millones de dólares (MDD) en Estados Unidos, y si contamos sus números en otros países, la recaudación igualó al presupuesto ($28 MDD).
Semejantes cifras hicieron que los analistas llegaran a un punto en común: si A24 hubiera promocionado El drama por ese secreto que desestabilizó a Emma y Charlie, habría arruinado la experiencia de miles de personas. Posiblemente, también habría limitado su alcance comercial.
¿Un nuevo estándar para el marketing?
Las críticas son en su mayoría positivas, y la recepción del público también ha sido sorpresiva. Muchos se dejaron llevar por la estética, los pósters, y aseguran que lo mejor es ver la película sin saber nada sobre ella. Gracias a este tipo de reacciones, se piensa que la película tendrá una “segunda vida” muy prolífica, impulsada por el boca a boca de los espectadores que salen de la sala impactados por lo que acaban de ver.
Desde el análisis técnico, sitios como No Film School han destacado cómo la edición del tráiler fue fundamental para sostener esta ilusión. El uso de la luz, la música incidental y la selección de frases fuera de contexto crearon una atmósfera de calidez que invitaba a sentirse atraído por el trabajo del cineasta Kristoffer Borgli. Es una lección de cómo contar una historia falsa utilizando elementos de una historia verdadera.
Ante su estreno, no cabe duda que El drama ha sentado un precedente sobre cómo manejar las controversias en la era digital. En lugar de retractarse o pedir disculpas cuando los medios señalaron la “confusión” del marketing, el estudio mantuvo el rumbo, sabiendo que la respuesta final estaba en la pantalla grande.
Al final del día, el marketing no está para decir la verdad absoluta, sino para crear una conexión. Y pocas películas en los últimos meses han logrado una conexión tan fuerte, basada en saber qué contar y qué callar.
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